Pourquoi le cheval ne boit-il pas ? Diagnostic comportemental pour les équipes d’assurance inclusive

De nombreux professionnels de l’assurance inclusive avancent des raisons similaires et bien connues pour expliquer la faible adhésion : « les primes sont trop élevées », « les produits sont trop complexes » ou « les gens ne comprennent tout simplement pas l’assurance ». Pourtant, des débats récents montrent que, pour de nombreux programmes d’assurance inclusive, l’accessibilité financière n’est plus le principal obstacle. Il existe d’autres raisons pour lesquelles les gens peuvent ne pas souscrire ou ne pas utiliser une couverture d’assurance. Le plus souvent, la raison tient probablement au comportement des clients.

« Nous savons bien amener le cheval à l’abreuvoir, mais nous comprenons moins bien pourquoi il ne boit pas. »

Il y a une bonne raison à cela. L’assurance est un concept intangible : on demande aux clients – qui disposent généralement d’un filet de sécurité limité – de payer aujourd’hui pour une promesse qui pourrait se concrétiser ou non à l’avenir. Sur des marchés où l’exclusion financière est forte et où la confiance dans les institutions financières est faible, demander aux gens de souscrire une assurance peut représenter une exigence considérable. Cela s’avère particulièrement délicat lorsque les expériences passées ont été mitigées. Un sinistre contesté, l’absence d’indemnisation, les mauvaises expériences vécues par des proches et la complexité des procédures de déclaration de sinistre peuvent influencer la façon dont les gens perçoivent l’assurance.

L’idée d’aider les prestataires de micro-assurance à mieux comprendre le comportement des clients vis-à-vis de l’assurance est née d’une « » communautaire de pratique (CoP) animée par Busara et le Microinsurance Network (MiN), entre septembre 2025 et février 2026. Les membres du MiN participant à la CoP ont observé que, face à de faibles performances, les assureurs et leurs partenaires se précipitent souvent vers des solutions. Il s’agit notamment de repenser le produit, de changer de canal de distribution, d’ajuster les incitations ou d’ajouter une subvention. Bien que compréhensibles, ces réactions reposent le plus souvent sur des hypothèses plutôt que sur une analyse approfondie du comportement des clients. 

Comment les prestataires d’assurance inclusive peuvent passer des problèmes aux comportements

En collaboration avec le MiN, Busara, un institut de recherche spécialisé dans les sciences comportementales, a récemment publié « The Behavioural Diagnostics Toolkit for Inclusive Insurance » (Boîte à outils de diagnostic comportemental pour l’assurance inclusive). Cette boîte à outils est conçue pour permettre aux concepteurs d’assurances inclusives et à leurs partenaires de faire évoluer leur approche : passer de l’utilisation d’hypothèses à l’évaluation des problèmes réels. 

La boîte à outils part d’une idée simple : avant de choisir des solutions, les prestataires d’assurance inclusive doivent déterminer clairement quels comportements ils souhaitent modifier, et pourquoi ces comportements ne se manifestent pas aujourd’hui. Les utilisateurs sont invités à ne pas se fonder sur des descriptions vagues de problèmes, telles que « faible adhésion » ou « faible engagement ». Ils doivent au contraire définir un comportement cible spécifique. Par exemple : « les nouveaux assurés renouvellent leur contrat pour une deuxième saison », « les clients éligibles déposent des demandes d’indemnisation pour un événement couvert », ou « les agents présentent l’assurance lors de la plupart de leurs entretiens avec les clients ».

Une fois le comportement souhaité défini, la boîte à outils présente le cadre COM-B : capacité, opportunité et motivation, qui conduisent au nouveau comportement (figure 1). Ce cadre peut être appliqué à l’ensemble de la chaîne de valeur et offre une méthode structurée pour comprendre ce qui favorise ou entrave un comportement dans la pratique. Il peut servir à analyser les comportements des clients, ainsi que ceux des agents, des chargés de crédit et du personnel des agrégateurs. Dans certains cas, l’analyse peut révéler que des problèmes opérationnels sont susceptibles d’influencer les comportements. La lenteur du traitement des demandes d’indemnisation, une communication défaillante ou des incitations mal alignées peuvent nuire à la confiance et à la motivation, et avoir une incidence directe sur les comportements.

Figure 1 : Présentation détaillée du cadre COM-B

Source : MiN & Busara (2026). Boîte à outils de diagnostic comportemental pour l'assurance inclusive

Ce kit d'outils s'apparente moins à un manuel théorique qu'à un guide pratique

Dans le domaine de l’assurance inclusive, on observe un intérêt croissant pour les sciences du comportement, bien que celles-ci soient considérées comme un domaine spécialisé. La boîte à outils MiN–Busara est conçue pour répondre à ce besoin. Elle peut être utilisée par les équipes chargées des produits, de l’innovation et de la distribution, sans nécessiter de connaissances préalables en économie comportementale. Elle comprend un processus étape par étape à suivre dans l’ordre. Les utilisateurs sont guidés à travers la définition du problème, l’application du cadre COM-B, la cartographie des parcours des clients et des agents, la conception d’interventions, ainsi que la planification des tests et de la mise à l’échelle. 

Chaque étape comprend des fiches de travail (figure 2), des consignes et une étude de cas fictive dans le domaine de l’assurance qui illustre comment les outils proposés pourraient être utilisés dans la pratique. Cela va dans le sens de l’intention de Busara de produire un guide « étape par étape ». On n’attend pas des assureurs inclusifs qu’ils résolvent tous les problèmes d’un seul coup. Au contraire, la boîte à outils les encourage à se concentrer sur un ensemble restreint de comportements et sur quelques points à approfondir.

Figure 2 : Exemple de fiche de travail tirée de la boîte à outils

Source : MiN & Busara (2026). Boîte à outils de diagnostic comportemental pour l’assurance inclusive

Il s’agissait là d’un choix important. Les programmes d’assurance inclusive peuvent être confrontés à plusieurs problèmes : faible taux d’adhésion, faible taux de renouvellement, faible recours aux indemnités et faibles opportunités de ventes croisées, entre autres. Tenter de résoudre tous ces problèmes à la fois peut disperser les ressources et rendre difficile l’identification de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. La boîte à outils suggère qu’une fois qu’un goulot d’étranglement comportemental particulier a été identifié, les utilisateurs doivent donner la priorité au domaine le plus prometteur et y concentrer leurs efforts.

La boîte à outils est spécialement conçue pour être utilisée au sein des organisations

La boîte à outils de diagnostic comportemental est plus qu’un simple ensemble de méthodes : elle propose également des suggestions sur les modes de travail. Busara l’a testée au sein d’un ensemble d’organisations, qui ont constaté que la boîte à outils fonctionne mieux lorsqu’elle est utilisée par des équipes interfonctionnelles plutôt que par des individus travaillant seuls. Un processus typique de développement de produit peut impliquer des chefs de produit, des responsables de la distribution, du personnel opérationnel et, le cas échéant, des représentants de partenaires. En utilisant la boîte à outils, n’importe quel groupe peut exploiter les fiches de travail, en les combinant avec sa connaissance des clients, des systèmes et des contraintes.

Ce faisant, la boîte à outils peut devenir une plateforme commune et offrir un langage partagé permettant à des organisations disparates de comprendre pourquoi un produit pourrait connaître un faible taux d’adoption. Elle peut servir à identifier les points sur lesquels les hypothèses des différentes organisations concordent ou divergent. Il s’agit là d’un résultat important à viser. Une utilisation réussie ne doit pas se limiter à une adoption plus forte ou à une augmentation du nombre de demandes d’indemnisation ; elle peut également signifier une compréhension plus claire des comportements qui importent le plus aux partenaires, des obstacles potentiels au changement et des interventions qu’il pourrait être intéressant de déployer à plus grande échelle. 

L’assurance inclusive a tout à gagner d’un recours accru à la réflexion comportementale

Le lancement de cette boîte à outils s’inscrit dans le cadre d’un effort plus large mené par le MiN, ainsi que par Busara, visant à développer et à ancrer la pratique de l’approche comportementale au sein de l’écosystème de l’assurance inclusive. Alors que la première communauté de pratique (CoP) s’est concentrée sur le diagnostic, la prochaine pourrait se pencher sur les stratégies de communication. Cela est important, car les prestataires d’assurance inclusive reconnaissent que la manière dont les produits sont expliqués, présentés et discutés est au cœur du comportement des clients.

En termes d’application pratique, Busara collabore avec diverses organisations pour renforcer les capacités en sciences comportementales et en conception centrée sur l’humain. Une collaboration en cours avec FSD Ouganda explore la manière dont les approches comportementales peuvent renforcer les capacités en matière d’assurance. Les régulateurs et autres acteurs du secteur manifestent un intérêt croissant pour l’intégration des connaissances comportementales dans les marchés de l’assurance. La boîte à outils peut catalyser un changement systémique en aidant les régulateurs, les décideurs politiques et les autres acteurs du marché à améliorer la protection des consommateurs, à renforcer la transparence et le traitement des réclamations, et à concevoir des produits davantage centrés sur le client.

Au sein de ces organisations, les PDG et autres hauts dirigeants constituent les cibles principales. Les outils comportementaux ont toutes les chances d’être plus efficaces si leur utilité est mieux comprise au niveau décisionnel. Les cadres supérieurs sont chargés d’autoriser l’expérimentation, d’allouer les ressources et d’accepter les résultats des tests – même si ceux-ci risquent d’échouer. Sans le soutien de la haute direction, les projets comportementaux risquent de rester des projets pilotes isolés.

Pour en savoir plus sur cette boîte à outils, veuillez visionner le webinaire de lancement. La boîte à outils est accessible ici.