Por qué el caballo no bebe: diagnóstico del comportamiento para equipos de seguros inclusivos
Muchos profesionales de los seguros inclusivos suelen aducir razones similares y ya conocidas para explicar la escasa aceptación: «las primas son demasiado altas», «los productos son demasiado complejos» o «la gente simplemente no entiende los seguros». Sin embargo, los debates más recientes muestran que, para muchos planes de seguros inclusivos, la asequibilidad ya no es la principal limitación. Existen otras razones por las que las personas pueden no contratar o utilizar una cobertura de seguro. Con mayor frecuencia, es probable que la razón sea el comportamiento del cliente.
«Se nos da bien llevar al caballo al agua, pero no tanto entender por qué no bebe».
Hay una buena razón para ello. Los seguros son intangibles: a los clientes —que suelen contar con una red de seguridad limitada— se les pide que paguen hoy por una promesa que puede materializarse o no en el futuro. En mercados donde la exclusión financiera es elevada y la confianza en las instituciones financieras es baja, pedir a la gente que contrate un seguro puede suponer una exigencia considerable. Esto resulta especialmente complicado cuando ha habido experiencias dispares. Una reclamación controvertida, la falta de pago, las malas experiencias de otras personas y los procesos de reclamación complicados pueden afectar a la percepción que la gente tiene de los seguros.
La idea de ayudar a los proveedores de microseguros a comprender mejor el comportamiento de los clientes en relación con los seguros surgió de una comunidad de prácticas ( , CoP) gestionada por Busara y la Red de Microseguros (MiN), entre septiembre de 2025 y febrero de 2026. Los miembros de MiN que formaban parte de la CoP observaron que, ante unos resultados deficientes, las aseguradoras y sus socios suelen precipitarse a buscar soluciones. Esto incluye rediseñar el producto, cambiar el canal de distribución, ajustar los incentivos o añadir una subvención. Aunque es comprensible, es más probable que estas reacciones se basen en suposiciones, en lugar de en un diagnóstico del comportamiento de los clientes.
Cómo pueden los proveedores de seguros inclusivos pasar de los problemas a los comportamientos
En colaboración con la MiN, Busara, una empresa de investigación especializada en ciencias del comportamiento, ha publicado recientemente «The Behavioural Diagnostics Toolkit for Inclusive Insurance» (El kit de herramientas de diagnóstico conductual para los seguros inclusivos). El kit de herramientas está diseñado para que los diseñadores de seguros inclusivos y sus socios cambien su enfoque, pasando de basarse en suposiciones a evaluar los problemas reales.
El kit parte de una idea sencilla: antes de elegir soluciones, los proveedores de seguros inclusivos deben tener claro qué comportamientos quieren cambiar y por qué esos comportamientos no se dan en la actualidad. Se desaconseja a los usuarios basarse en formulaciones vagas de los problemas, como «baja aceptación» o «escasa participación». En su lugar, deben definir un comportamiento objetivo específico. Por ejemplo: «que los asegurados que contratan por primera vez renueven la póliza para una segunda temporada», «que los clientes que cumplen los requisitos presenten reclamaciones por un siniestro cubierto» o «que los agentes presenten el seguro en la mayoría de sus conversaciones con los clientes».
Una vez establecido el comportamiento deseado, el conjunto de herramientas presenta el marco COM-B: capacidad, oportunidad y motivación, que conduce al nuevo comportamiento (Figura 1). Este marco puede aplicarse a lo largo de toda la cadena de valor y ofrece una forma estructurada de comprender qué es lo que impulsa o bloquea un comportamiento en la práctica. Puede utilizarse para diagnosticar los comportamientos de los clientes, así como los de los agentes, los gestores de préstamos y el personal de los agregadores. En algunos casos, el análisis puede revelar que hay problemas operativos que afectan al comportamiento. La lentitud en la tramitación de las reclamaciones, una comunicación deficiente o unos incentivos desajustados pueden minar la confianza y la motivación, y repercutir directamente en el comportamiento.
Figura 1: Detalle del marco COM-B
| Capacidad | ¿Saben los clientes y los agentes qué deben hacer? ¿Entienden el producto, los factores desencadenantes y el proceso? |
| Oportunidad | ¿Existen condiciones prácticas y sociales que les permitan actuar? ¿Pueden los clientes acceder fácilmente al canal? ¿Existen normas o dinámicas de poder que desalienten la presentación de reclamaciones? |
| Motivación: | ¿La gente ve valor en el producto? ¿Confían en que les saldrá a cuenta? ¿Se ajusta la cobertura a su forma de percibir el riesgo y las pérdidas? |
Fuente: MiN y Busara (2026). Kit de herramientas de diagnóstico conductual para los seguros inclusivos
Este conjunto de herramientas no es tanto un manual académico como una guía práctica
En el ámbito de los seguros inclusivos, existe un interés creciente por la ciencia del comportamiento, a pesar de que se considera un campo especializado. El conjunto de herramientas MiN–Busara está diseñado para superar esta preocupación. Puede ser utilizado por equipos de producto, innovación y distribución, sin necesidad de tener conocimientos previos en economía conductual. Incluye un flujo de trabajo paso a paso que debe seguirse en orden. Los usuarios avanzan definiendo el problema, aplicando el marco COM-B, trazando los recorridos de los clientes y los agentes, diseñando intervenciones y planificando pruebas y la ampliación a mayor escala.
Cada paso incluye hojas de trabajo (Figura 2), indicaciones y un caso práctico ficticio del sector de los seguros que ilustra cómo podrían utilizarse en la práctica las herramientas propuestas. Esto respalda la intención de Busara de elaborar una guía que siga el principio de «paso a paso». No se espera que las aseguradoras inclusivas resuelvan todos los problemas de una sola vez. En cambio, el conjunto de herramientas les anima a centrarse en un conjunto reducido de comportamientos y en unos pocos puntos que deben analizarse más a fondo.
Figura 2: Ejemplo de hoja de trabajo del conjunto de herramientas
Fuente: MiN y Busara (2026). Kit de herramientas de diagnóstico conductual para los seguros inclusivos
Esta fue una decisión importante. Los planes de seguros inclusivos pueden verse afectados por diversos problemas: bajo número de altas, bajas tasas de renovación, escaso uso de las prestaciones y pocas oportunidades de venta cruzada, entre otros. Intentar resolverlos todos a la vez puede dispersar los recursos y dificultar la identificación de lo que podría funcionar y lo que no. El conjunto de herramientas sugiere que, una vez diagnosticado un cuello de botella conductual concreto, los usuarios deben dar prioridad al ámbito más prometedor y concentrar allí sus esfuerzos.
El conjunto de herramientas está diseñado específicamente para su uso dentro de las organizaciones
El Kit de Herramientas de Diagnóstico Conductual es más que un simple conjunto de métodos: también ofrece sugerencias sobre formas de trabajar. Busara lo probó en varias organizaciones, que constataron que el kit funciona mejor cuando lo utilizan equipos multifuncionales en lugar de personas que trabajan de forma individual. Un proceso típico de desarrollo de productos puede involucrar a gestores de producto, responsables de distribución, personal operativo y, cuando sea pertinente, representantes de socios. Al utilizar el kit de herramientas, cualquier grupo puede emplear las hojas de trabajo, combinándolas con su conocimiento de los clientes, los sistemas y las limitaciones.
De este modo, el kit de herramientas puede convertirse en una plataforma común y ofrecer un lenguaje compartido para que organizaciones muy diferentes comprendan por qué un producto podría estar registrando una baja aceptación. Se puede utilizar para identificar en qué aspectos las hipótesis de las distintas organizaciones coinciden o difieren. Este es un resultado importante al que hay que aspirar. El éxito de su uso no debe limitarse a una mayor aceptación o a un mayor número de reclamaciones; también puede significar una comprensión más clara de qué comportamientos son los más importantes para los socios, qué podría estar obstaculizando los cambios y qué intervenciones merecería la pena ampliar.
Los seguros inclusivos se beneficiarán de un mayor uso del pensamiento conductual
El lanzamiento del conjunto de herramientas forma parte de un esfuerzo más amplio por parte de MiN, así como de Busara, para desarrollar y consolidar la práctica del pensamiento conductual en todo el ecosistema de los seguros inclusivos. Si bien la comunidad de práctica inicial se centró en el diagnóstico, la siguiente podría abordar las estrategias de comunicación. Esto es importante, ya que los proveedores de seguros inclusivos reconocen que la forma en que se explican, se plantean y se debaten los productos es fundamental para el comportamiento de los clientes.
Recuadro 1: Cómo las lecciones aprendidas de ACRE Africa contribuyeron al conjunto de herramientas Busara ya había colaborado en 2015 con ACRE Africa, un proveedor de servicios técnicos de seguros agrícolas, para averiguar por qué algunas ofertas de seguros no tenían buena acogida entre los pequeños agricultores. Los agricultores que compraban semillas de maíz recibían una tarjeta dentro de la bolsa con información sobre el producto de seguro y cómo contratarlo. Este era el único punto de contacto que ACRE Africa tenía con el cliente. Busara probó diversos diseños experimentales y descubrió que era necesario replantear el diseño de la tarjeta. Hacerla más parecida a una tarjeta rasca y gana probablemente provocaría una respuesta que animara al agricultor a participar, en lugar de deshacerse de ella. Se probaron varias versiones de la tarjeta entre grupos de agricultores. Las tarjetas con mensajes personalizados, señales visuales con las que se pudieran identificar e imágenes reconocibles tuvieron un impacto positivo en el número de inscripciones. |
En cuanto a la aplicación práctica, Busara ha estado colaborando con diversas organizaciones para desarrollar capacidades en ciencia del comportamiento y diseño centrado en las personas. Una colaboración en curso con FSD Uganda ha estado explorando cómo los enfoques conductuales pueden reforzar las capacidades en materia de seguros. Existe un interés creciente entre los reguladores y otras partes interesadas del sector por integrar los conocimientos sobre el comportamiento en los mercados de seguros. El conjunto de herramientas puede catalizar un cambio sistémico al apoyar a los reguladores, los responsables políticos y otros actores del mercado para mejorar la protección del consumidor, reforzar la divulgación de información y la gestión de reclamaciones, y diseñar productos más centrados en el cliente.
Dentro de estas organizaciones, los directores generales y otros altos directivos son los destinatarios principales. Es probable que las herramientas conductuales resulten más eficaces si se comprende mejor su utilidad en el ámbito de la toma de decisiones. El personal directivo es responsable de permitir la experimentación, asignar recursos y aceptar los resultados de las pruebas, incluso si es probable que estas fracasen. Sin el apoyo de la alta dirección, los proyectos conductuales corren el riesgo de convertirse en proyectos piloto aislados.
Para obtener más información sobre el conjunto de herramientas, vea el seminario web de presentación. Puede acceder al conjunto de herramientas aquí.
