¿Cómo se puede transformar la experiencia del cliente si no se le entiende? ¿Y cómo se pueden aportar innovaciones para mejorar su vida si se tiene poca idea de su realidad cotidiana? La Dra. Christina Sami, experta en investigación de mercados de consumo, es categórica al afirmar que la única manera de entender a los clientes es acercarse a ellos.
A principios de este año, Sami, fundadora de Spice Insight, con sede en el Reino Unido, compartió con los miembros de MiN las ideas extraídas de casi tres décadas de realización de innovadores estudios de mercado de consumo. Basándose en el sector de los bienes de consumo, insistió en la necesidad de invertir en la investigación continua de los consumidores como un ingrediente esencial para alcanzar la escala, una inversión que las empresas multinacionales del sector de los bienes de consumo están dispuestas a seguir haciendo gracias a los beneficios que les reporta.
"Los consumidores no se preocupan realmente por un producto o servicio, sino por el beneficio que puede aportar", añadió. "No se levantan por la mañana pensando en el seguro. Se trata de cómo encaja en sus vidas y qué beneficio les aporta".
Las compañías de seguros -sobre todo las de los mercados emergentes- no suelen hacer pleno uso del arsenal de estudios de mercado de los consumidores. Tal vez se sientan desalentados por el elevado precio que perciben, o tal vez confundan los estudios de mercado de los consumidores con los estudios sociodemográficos del lado de la demanda, que se asemejan más a las encuestas sobre el gasto de los hogares (posiblemente porque la mayoría de las veces son diseñados por economistas...).
Es cierto que los estudios de mercado de los consumidores pueden ser costosos, sobre todo en relación con el rendimiento puramente financiero de muchos productos de seguros inclusivos que luchan por alcanzar una escala. (¿Empieza a sonar esto como el proverbial dilema del huevo y la gallina?). Una opción para cuadrar el círculo sería poner en común los recursos. Por ejemplo, la asociación de seguros colombiana Fasecolda reunió a un consorcio de financiadores para realizar una innovadora encuesta a gran escala de 11,5 millones de hogares, basada en una muestra aleatoria de 6.200 encuestados. Cada miembro de la asociación público-privada - Fasecolda, la Banca De Las Oportunidades y la Superintendencia Financiera de Colombia (SFC) - se benefició del acceso a los resultados.
También es cierto que el coste de la investigación está bajando, gracias a los avances tecnológicos. Éstos, combinados con las necesidades impulsadas por COVID-19, están mejorando la investigación cualitativa y cuantitativa tradicional del lado de la demanda, por ejemplo a través de la interacción a distancia, como el Zoom. "Pero eso sólo funciona si tu público objetivo tiene acceso a un ordenador portátil o a un teléfono móvil", señala Kate Rinehart-Smit, de Cenfri.
La apuesta por un enfoque más centrado en el cliente por parte de los proveedores de seguros no es un tema nuevo. El mantra "Conozca a su cliente" (KYC) existe desde hace muchos años, mientras que los desarrollos más recientes en la teoría del cambio de comportamiento y del impulso, la creación de empatía, el pensamiento de diseño y las experiencias vividas están informando cada vez más sobre la innovación, el diseño y la distribución de productos. Sin embargo, parece que muchas aseguradoras siguen siendo reacias a invertir en un estudio de mercado de consumidores a la antigua usanza que podría, entre otros resultados positivos, ayudar a evitar el fracaso de los productos de microseguros. "En muchos mercados emergentes, las aseguradoras son bastante pequeñas, por lo que pagar mucho por un estudio de mercado de los consumidores podría no ser muy atractivo para ellas", dice Katharine Pulvermacher, directora ejecutiva de MiN. "Si nosotros, como MiN, pudiéramos reunir un consorcio interesado que pagara por el estudio y luego compartiera los resultados, los conocimientos podrían utilizarse de diferentes maneras. Y más allá de compartir los costes de la investigación del mercado de consumo, MiN también podría estudiar el desarrollo de una metodología común, porque hay similitudes en los segmentos del mercado de seguros inclusivos de un país a otro."
La necesidad urgente de mejorar el conocimiento de los clientes en los mercados emergentes se puso de manifiesto en la reciente conferencia sobre seguros inclusivos en la región de Europa Central y Oriental y Transcaucasia (CEET), copatrocinada por MiN. En la actualidad, la región CEET tiene unos índices de penetración de los seguros extremadamente bajos, pero la falta de información sobre los consumidores hace que sea difícil saber a qué se debe. Como dijo a los participantes Rossitza Wartonick, asesora de comunicación pública de la Asociación de Aseguradores Búlgaros, "tenemos que mirar a través de los ojos de los consumidores, tenemos que ver qué les motiva, cuáles son los factores que contribuyen a su uso del seguro". No es de extrañar, dijo, que una encuesta realizada en Bulgaria en 2020 para conocer a los clientes mostrara una clara correlación entre los niveles de conocimientos sobre seguros, los niveles de confianza en los productos de seguros y el uso de los mismos, siendo la falta de comprensión y el miedo a los productos complejos los principales obstáculos.
Además, los reguladores de sólo ocho de los 24 países de la región CEET encuestados por la Iniciativa de Acceso a los Seguros (A2ii) "conocían la investigación sobre el mercado de los microseguros o los seguros inclusivos realizada por las partes interesadas del sector público y privado o por organizaciones internacionales", lo que indica aún más la necesidad de investigar la demanda.
El hecho de que las aseguradoras pasen de un enfoque centrado en el producto a otro centrado en el cliente y adopten la innovación contribuiría en gran medida a mejorar la penetración de los microseguros en los mercados emergentes.
Sin embargo, el simple hecho de encontrar el dinero para financiar más investigación sobre la demanda es sólo una parte de la solución: la otra es lo que las aseguradoras, los reguladores y los donantes hacen realmente con los conocimientos resultantes. "Uno de los mayores retos para el sector es cómo leer estos estudios y cómo actuar", afirma Miguel Solana, especialista en seguros inclusivos del PNUD. "No se trata sólo de elaborar estudios sobre la demanda, sino de cómo utilizarlos para que el sector pase a la acción".
Parece que el sector de los seguros aún tiene mucho que aprender de las empresas de bienes de consumo. "Centrarse en el consumidor es más que un proceso, es un principio", dijo Christina Sami. "Se trata de los valores que se tienen. Las empresas centradas en el consumidor trabajan realmente en su perspectiva de "entender y diseñar": se centran en entender lo que los consumidores necesitan y luego lo producen. Hay que trabajar como un defensor de los consumidores, buscando desarrollar productos que los deleiten".