Hay una gran oportunidad que muchos proveedores de seguros están desaprovechando. Las microempresas y las pequeñas y medianas empresas (MIPYME) representan actualmente alrededor del 90% de las empresas de todo el mundo y, sin embargo, a pesar de ser vulnerables a riesgos que podrían afectar a sus medios de vida, muy pocas están aseguradas. Por ejemplo, en el África subsahariana sólo el 2% de las MIPYME están aseguradas. Y, en la mayoría de los casos, se trata de seguros personales y no profesionales. Esto deja un vacío -un "vacío intermedio"- que los proveedores de seguros inclusivos pueden llenar, aunque no sin dificultades.
La naturaleza pequeña, heterogénea y no conectada en red de las mipymes dificulta la ampliación de los productos de seguros específicos, y la falta de normalización en torno a la recopilación y el uso de datos no hace sino agravar el reto. Pero que sea más difícil acceder a este mercado no significa que el sector asegurador no deba intentarlo. La agencia africana independiente de impacto económico Cenfri, por ejemplo, ya está explorando varias áreas para apoyar a las mipymes, desde la segmentación matizada hasta el mapeo de sistemas y el diseño de intervenciones. Su investigación, apoyada por otros socios del sector, sirvió de base a un taller interactivo celebrado en la reunión de miembros de la Microinsurance Network de junio, durante el cual los asistentes debatieron las distintas formas de superar estos obstáculos de distribución y pertinencia de los productos.
Los retos del desarrollo de los seguros para las mipymes
Las aseguradoras se enfrentan a varios retos cuando intentan prestar servicios a este grupo. Las mipymes tienen estrategias inadecuadas de gestión del riesgo; sus necesidades de gestión del riesgo pueden cambiar rápidamente para adaptarse a su percepción del riesgo; y a menudo no son conscientes de cómo podría ayudarles el seguro. Como explica Anne Kamau, Directora de AB Consultants, que ha trabajado con proveedores en Egipto y Kenia, "la mayoría no conoce los seguros ni sabe dónde contratarlos, ni cuál es su lugar en sus estrategias de mitigación de riesgos. Los que lo saben, piensan que es caro y que no es para su tipo de negocio".
Por parte de las aseguradoras, a veces hay un desconocimiento de las necesidades y retos de las mipymes, lo que dificulta el desarrollo de productos adecuados. Lemmy Manje, fundador y director general de FinProbity Solutions, explica que, si bien "los seguros para las mipymes tienen un gran potencial, requieren invertir en la comprensión de los riesgos reales de vida y no de vida a los que se enfrentan las mipymes; los productos tradicionales, como los de incendio y propiedad, pueden no ser atractivos". Por ejemplo, como estas empresas son vulnerables a los riesgos del propietario, los familiares, los empleados y sus familias, las soluciones que cubren riesgos múltiples suelen ser más atractivas que las coberturas únicas. También es difícil llegar a las mipymes, ya que su naturaleza heterogénea significa que no pueden agruparse de forma natural, y existen varias barreras normativas para atender plenamente a este grupo.
Si las aseguradoras pueden sortear estos retos, podrán cosechar los beneficios de este mercado desatendido. Una forma en que no sólo pueden apoyar a las mipymes, sino también acercarse más al beneficiario final y desarrollar productos más pertinentes, es yendo más allá de la transferencia del riesgo para ayudar a gestionarlo. Dado que el sector de los seguros conoce mucho mejor los distintos riesgos potenciales, está bien situado para asesorar y apoyar a las mipymes. Esto puede hacerse mediante programas de incentivos, educación y utilizando la tecnología para apoyar prácticas seguras de reducción de riesgos. Estos servicios podrían venderse junto con los seguros, proporcionando a los clientes un valor más tangible que la mera protección frente a una situación hipotética y reduciendo al mismo tiempo el número de reclamaciones al fomentar un comportamiento menos arriesgado. Otra forma en que las aseguradoras pueden aportar valor, según Kamau, es ajustar la forma en que se pagan los siniestros. "Las prestaciones más pequeñas que se pagan antes son una propuesta de valor mejor que las prestaciones más grandes que tardan más en verificarse y liquidarse".
Cuando se trata de llegar a las mipymes, tiene sentido que los proveedores de seguros refuercen las asociaciones con aquellos que tienen un acceso más directo. Como explica Cenfri, estas asociaciones, a menudo con organizaciones inusuales y no tradicionales, son un factor crítico para el éxito. Por ejemplo, los prestamistas ya mantienen relaciones con las mipymes y han establecido plataformas, sistemas y procesos para facilitar las transacciones financieras. También es probable que se beneficien de la adopción de seguros, ya que les ayudan a mitigar sus riesgos. Los clientes que están protegidos son más propensos a continuar con los reembolsos, incluso durante acontecimientos adversos, garantizando así la seguridad de la institución financiera, además de generar más ingresos. Los agregadores de la cadena de valor también pueden desempeñar un papel importante en la distribución de seguros a las mipymes. Al igual que los prestamistas, tienen relaciones existentes con las empresas y un conocimiento único de los riesgos a los que pueden enfrentarse dentro de la cadena de valor en la que operan. También están mejor posicionados para agrupar productos de seguros en soluciones holísticas de resiliencia. Por último, las plataformas digitales pueden ayudar a los proveedores de seguros ofreciéndoles la oportunidad de dirigirse mejor a los distintos segmentos de MIPYMES mediante la recopilación y el análisis de datos sobre los usuarios, de modo que puedan ofrecer productos más pertinentes.
La segmentación del mercado de las MIPYME es la clave
Para penetrar con éxito en el mercado de las microempresas y las PYME es fundamental desarrollar productos pertinentes y específicos. Su heterogeneidad puede dificultarlo, pero hay dos parámetros útiles para segmentar este grupo. En primer lugar, la supervivencia/ informal frente a la aspiración/ formal. Esto separa a las mipymes en función del grado en que diferencian entre necesidades de seguro personales y empresariales, y de sus capacidades y motivaciones. Por ejemplo, es probable que una empresa exportadora de tamaño medio que participa en una cadena de valor internacional tenga necesidades de seguro diferentes a las de un trabajador autónomo cualificado.
| Categoría | Tipo | Descripción | Necesidades de seguro | Prima de seguro capital disponible |
| PYME | Exportación de tamaño medio | Participa en la cadena de valor internacional | Principalmente seguros empresariales, incluidas prestaciones para empleados | Sí |
| PYME | Histórico establecido | Han crecido a tamaño medio lentamente con el tiempo; A menudo es una empresa familiar; Puede tener un número pequeño o grande de empleados | Seguros personales y de empresa, incluidas las prestaciones para empleados | Sí |
| PYME | Puesta en marcha sostenible | Número reducido de empleados; El objetivo es hacer crecer el negocio | Principalmente seguros de empresa (seguro de llave) | Compensación del capital de la prima de seguro con otros gastos |
| Microempresa | Autónomos cualificados | Autónomos formales: Conductores de Uber, fontaneros, informáticos; No necesariamente aspiran a crecer | Combinación de necesidades de seguros personales y empresariales | Sí |
| Microempresa | Aspiraciones y espíritu emprendedor | Deseo de convertir un negocio informal en uno formal; Utiliza la red personal para la gestión de riesgos | Combinación de necesidades de seguros personales y empresariales | Limitado |
| Microempresa | Supervivencia | Negocios informales por necesidad; Falta de oportunidades de empleo formal/acceso a los mercados; Utiliza la red personal para la gestión de riesgos | Personal | No |
El otro parámetro es la actividad económica o la cadena de valor en la que operan. Según Kamau, esta es la forma más pertinente y sencilla de ofrecer soluciones. La naturaleza de las operaciones empresariales de las mipymes y los sectores en los que operan pueden dar lugar a realidades contextuales diferentes, pero, mediante la cartografía de las cadenas de valor, las aseguradoras pueden identificar los riesgos y las necesidades que experimentan todas las empresas que operan en ellas. Estos puntos comunes transversales pueden ayudar a crear mayores niveles de homogeneidad, facilitando el desarrollo de productos escalables.
Sin embargo, para segmentar a las mipymes de esta forma se necesitan datos de buena calidad y, cuando sea posible, desglosados, que permitan a los proveedores de seguros comprender los distintos tipos de clientes y sus necesidades. Históricamente, esto ha resultado difícil para el sector. Durante el debate de la reunión de miembros de junio, el grupo debatió el acceso del sector a los datos y cómo se utilizan, examinando cómo podría mejorarse en el futuro.
Afrontar el reto de los datos para crear productos relevantes
Para sacar el máximo partido de los datos de los clientes, los proveedores de seguros deben contar con una estrategia de datos para toda la organización que oriente qué datos solicitar y cuándo, en función de cómo se vayan a utilizar para fundamentar la toma de decisiones. Tener muchos datos puede ser contraproducente si no todos son relevantes, ya que requiere más tiempo limpiarlos y analizarlos. Y pedir demasiada información de inmediato puede ahuyentar a los clientes potenciales si hace que el proceso de solicitud de información sea demasiado arduo. Sin embargo, todo esto es irrelevante si no existen los sistemas y procesos necesarios para recopilar y organizar los datos.
En la actualidad, las mipymes no son un grupo objetivo, por lo que las propias aseguradoras captan pocos datos e invierten poco en tecnología de apoyo. En su lugar, muchas dependen de socios de distribución, como plataformas digitales y agregadores de datos. Estos socios ya están utilizando la información de sus datos para ayudar a las aseguradoras a desarrollar mejores productos y mejorar la tarificación y la detección de siniestros. También pueden utilizar análisis predictivos para aumentar las ventas. Para tener acceso a esto, los proveedores de seguros deben desarrollar buenas relaciones con sus socios.
También se plantean problemas a la hora de clasificar los datos de forma correcta y coherente cuando proceden de distintas fuentes y países, de modo que puedan analizarse fácilmente. Esto es especialmente cierto cuando se utilizan datos de socios distribuidores. Es probable que cada socio categorice sus datos de forma diferente, basándose en distintas definiciones (por ejemplo, de lo que constituye una MIPYME) y en la normativa sobre privacidad de datos de los países en los que operan. Estas normativas son especialmente relevantes para las mipymes, ya que a menudo existe una línea difusa entre lo que es privado y lo que son datos comerciales, lo que añade una capa extra de complejidad. Las aseguradoras tendrán que normalizar todos estos datos para extraer información útil sobre sus clientes.
Más allá de los datos de los clientes, hay varias fuentes alternativas que los proveedores de seguros podrían aprovechar. Por ejemplo, estadísticas gubernamentales, información de asociaciones sectoriales, datos de instituciones públicas (por ejemplo, datos meteorológicos y de satélites) y de las redes sociales. Aunque no ofrecen datos precisos sobre clientes y usuarios, pueden ayudar a las aseguradoras a comprender mejor a las MIPYMES de los distintos segmentos y el contexto en el que operan. Sin embargo, la calidad y disponibilidad de este tipo de datos varía mucho de un país a otro. Los grupos de discusión, las encuestas y el contacto activo con los clientes también pueden utilizarse para obtener información más específica sobre las necesidades y los retos de estos grupos.
Desarrollar productos MIPYME a escala
El análisis de datos y la segmentación del mercado son la clave para desarrollar productos para las mipymes a gran escala, por lo que la gestión de este reto es esencial para aprovechar este enorme mercado global. Al reunir todos estos tipos de información sobre el consumidor, los proveedores de seguros pueden hacerse una idea más clara de las necesidades de las mipymes y de cómo abordarlas. Por lo tanto, es crucial que los proveedores de seguros y de datos encuentren formas eficientes de recopilar y analizar los enormes volúmenes de datos disponibles para comprender mejor las diversas necesidades de sus clientes. De este modo, podrán afrontar los retos de este mercado desatendido desarrollando productos pertinentes, flexibles y oportunos que puedan ampliarse.