Seguros integrados: la obsesión silenciosa y no correspondida de los seguros inclusivos

«Deberíamos apostar por los seguros integrados», afirma Michael J. McCord, del MicroInsurance Centre de Milliman. Tienen el potencial de reducir los costes de distribución, disminuir la selección adversa y el riesgo moral, y rebajar las primas cuando se vinculan a transacciones ya existentes. Michael, un veterano del sector, comenzó con el microseguro voluntario hasta que el 70 % de sus clientes había contratado la cobertura. Solo entonces hizo que el producto fuera obligatorio y redujo el precio a la mitad: «El seguro integrado llegó después de que hubiéramos demostrado que tenía un valor real». Sus reflexiones a lo largo de este artículo sirven de introducción a la evolución del seguro integrado a lo largo del tiempo.

Los seguros integrados se venden tradicionalmente a los clientes en el momento en que compran bienes o servicios. El seguro suele estar relacionado con la compra que están a punto de realizar. La cobertura a medida se integra en la oferta principal de una empresa para ayudar a los clientes a tomar una decisión con confianza, reduciendo el riesgo en el momento de la compra. Por ejemplo, cuando las personas compran billetes de avión, tren, autobús o entradas para conciertos, a menudo se les ofrece un seguro de viaje o de cancelación al finalizar la compra. No necesitan interrumpir el proceso de compra para buscar información adicional o contratar un seguro por separado. Se ofrece a los clientes una protección personalizada a un precio competitivo, cuando y donde la necesitan.

El concepto en sí no es nuevo: los seguros se combinaban con préstamos desde mediados del siglo^XX, dando lugar a la cobertura de vida para créditos. Los primeros microseguros se integraban como parte de un paquete de productos combinados. Por ejemplo, la cobertura de salud o de vida se combinaba de forma rígida (es decir, se integraba de forma obligatoria) con recargas de saldo de telefonía móvil cuando surgieron los primeros servicios de microseguros para móviles hace una década. Los clientes recibían un nivel mínimo de cobertura, conocido como «freemium», que podían ampliar pagando una cuota. Los clientes no tenían elección en cuanto a la cobertura inicial, ya que el coste del seguro estaba incluido en las comisiones de transacción o lo cubría el distribuidor. Además, no se tenía en cuenta el contexto: todo el mundo podía comprar el mismo producto.

Aunque la venta forzada sí condujo a una mayor contratación de seguros, no se tradujo necesariamente en un mayor uso de los mismos ni en una apreciación de sus beneficios. Se cree que muchos clientes no sabían que tenían cobertura de seguro ni cómo funcionaba. Además, el pago de las mejoras de las primas resultaba problemático en algunos mercados. En Zambia, el impuesto sobre el valor añadido y los impuestos especiales que gravan las recargas de saldo provocaron una pérdida de ingresos. Como resultado, las aseguradoras recibieron primas más bajas. El dinero móvil se promocionó como una forma de recaudar primas y cuotas de mejora. Pero la falta de pagos recurrentes en mercados clave —debido a la regulación— redujo el potencial de crecimiento.

Los seguros integrados difieren en varios aspectos. Se supone que la cobertura del seguro debe ser relevante para la transacción y para el riesgo potencial al que se puede enfrentar el cliente. Por ejemplo, si un agricultor solicita un préstamo, la cobertura correspondiente debería proporcionar una red de seguridad en caso de que no pueda devolverlo debido a una enfermedad, un accidente o un fallecimiento, o a pérdidas en las inversiones en cultivos o ganado. Es importante destacar que, cuando se aplica de forma justa, el seguro integrado puede ofrecer opciones: los clientes pueden optar por contratar o no la cobertura en el punto de venta. Las opciones que los proveedores ofrecen a sus clientes suelen depender de la normativa. Por ejemplo, Filipinas solo permite la opción de «opt-in» como medida de protección del consumidor. 

¿En qué mercados se está observando un mayor uso del seguro integrado?

Aunque los seguros integrados están muy extendidos en los mercados de altos ingresos, su implantación se ha acelerado en varios países de ingresos bajos y medios. A ello ha contribuido el creciente uso y la mayor disponibilidad de la tecnología para el mercado masivo. Las principales empresas de tecnología financiera y plataformas en línea de América Latina, el sur de Asia y el sudeste asiático han destacado en la oferta de productos de seguros de fácil acceso. Algunos se venden como opciones independientes a un mercado objetivo cada vez más versado en lo digital. Al mismo tiempo, los productos de seguros se añaden habitualmente a las transacciones cotidianas. ¿Vas a pedir un taxi en Bangkok? Es posible que se te sugiera añadir una cobertura por retrasos debido a atascos o inundaciones repentinas. 

Dada la rapidez con la que ha crecido la adopción de la tecnología en Asia, resulta oportuno que GCash —una fintech de Filipinas— ofrezca un buen ejemplo de cómo integrar los seguros en las transacciones cotidianas. A través de su división dedicada a los seguros, GInsure, ofrece varios tipos de cobertura que se incluyen de forma natural en algunas de las transacciones más populares de GCash, como la cobertura de compras online y la protección contra estafas (Figura 1). El servicio de seguros ha demostrado ser muy popular entre sus clientes. En 2025, el servicio contaba con casi 15 millones de usuarios y había emitido más de 50 millones de pólizas. Aunque inicialmente algunos productos se ofrecían con la opción de exclusión voluntaria, los cambios normativos han hecho que ahora se ofrezcan con la opción de inclusión voluntaria.

Figura 1: Resumen de los productos de seguros integrados de GCash

Fuente: GCash

Al igual que GCash, Nubank, una fintech latinoamericana fundada en Brasil, demuestra que las fintechs podrían ser el complemento ideal para los seguros integrados. En colaboración con aseguradoras y reaseguradoras consolidadas, se lanzaron dos pólizas: Nubank Vida, un producto de seguro de vida; y Nubank Celular Seguro, que cubre los teléfonos móviles. Ambas se integraron en tarjetas. En 2024, Nubank contaba con dos millones de pólizas activas en Brasil. Más de un millón correspondían únicamente al producto de vida Nubank Vida. Para más de la mitad de los clientes de Nubank, estos productos representaban sus primeras pólizas de seguro de vida o de dispositivos. 

Los seguros integrados han despegado más rápido en algunos mercados emergentes que en otros. Hay varias razones para ello, más allá de la diferencia en la adopción de la tecnología: diferencias en las infraestructuras digitales, un mayor potencial de efectos de red y la adecuación entre los seguros y los comportamientos financieros reales de las personas. El uso generalizado de los pagos digitales (incluido el dinero móvil), las plataformas de comercio electrónico y las aplicaciones de transporte ofrecen muchos puntos de integración naturales. Se pueden añadir a las transacciones, con poca fricción, coberturas sencillas y activadas por eventos, como para viajes, entregas, conciertos y préstamos digitales. Esto permite una mayor conversión al tiempo que se mantienen bajos los costes de distribución.

Los pagos de siniestros rápidos y transparentes, junto con una normativa favorable, también han contribuido al crecimiento de los modelos integrados en algunos mercados. Los seguros integrados funcionan bien cuando los reguladores se muestran abiertos a nuevos canales, sin dejar de ser firmes en materia de conducta. Esto incluye garantizar la claridad sobre lo que constituye el consentimiento del cliente, el valor razonable y los límites de exclusión voluntaria. Cuando los clientes adquieren un seguro que no han elegido, o cuando la gestión de las reclamaciones es lenta o deficiente, tanto los clientes como los supervisores pueden mostrar reticencias respecto a la cobertura. Esto puede erosionar rápidamente el valor y la viabilidad de un producto, incluso si la experiencia del usuario funciona bien. 

Por el contrario, los mercados en los que la normativa no se ajusta al modelo son, por lo general, aquellos en los que los seguros integrados han tenido dificultades para despegar. Algunos marcos normativos no han permitido que los seguros se incluyan de forma fluida o a bajo coste. A veces, hay razones de peso para ello. Las preocupaciones en materia de protección del consumidor, las normas estrictas sobre quién puede vender seguros y los requisitos estáticos de KYC o de comisiones pueden afectar tanto a las aprobaciones como al diseño del modelo. Sin embargo, estos problemas pueden solucionarse mediante cambios normativos. Además, las aseguradoras existentes pueden verse limitadas por sistemas heredados. Las capacidades limitadas de las API pueden obstaculizar el esfuerzo de integración necesario para incorporar productos sencillos y económicos en las experiencias de terceros.

«La integración llegó después de que demostráramos que había un valor real»

La historia de los seguros integrados ofrece una lección sobre la brecha entre la promesa y la realidad. Para algunos proveedores de seguros inclusivos, supone una especie de santo grial; para otros, aún no ha generado el enorme crecimiento en la contratación de seguros que muchos esperaban. En Asia y América Latina hay varios ejemplos destacados de seguros integrados en casos de uso cotidianos. Estos casos, al igual que otros, muestran que los proveedores de seguros siguen buscando aumentar la adopción a gran escala. La integración de seguros que sean verdaderamente valiosos para los clientes y que ofrezcan beneficios al distribuidor puede ser una parte fundamental de la expansión.