"La distribución, a menudo descrita como el 'hueso más duro de roer', es esencial para la viabilidad a largo plazo de los microseguros". Así escribía Ola Oyekan, doctora especialista en microseguros (mercado de masas) de RGA en Sudáfrica, y miembro de la MiN desde hace tiempo. Su artículo "Back to Basics? Evolution of Distribution Models in Inclusive (Micro) Insurance" pone de relieve el impulso que se está dando a los enfoques innovadores de distribución de seguros inclusivos.
Los acuerdos de los corredores con diferentes aseguradoras les permiten actuar como una especie de agregador y, por ejemplo, según un estudio de Infomineo de 2020, el 68% de las compañías de microseguros africanas distribuyen a través de canales de corredores y agencias. Ya en julio de 2020 señalamos que, con márgenes bajos, las aseguradoras necesitan canales de distribución eficientes y de bajo coste para llegar eficazmente a los clientes a escala.
Sin embargo, la pregunta del millón sigue siendo: ¿por qué la distribución rentable sigue siendo un reto? El intercambio de datos, las negociaciones por las comisiones, pueden actuar como barreras clave para una distribución eficiente.
En este contexto, un grupo de profesionales de los seguros ̶ que tras trabajar durante varios años en proyectos de distribución masiva, inclusión social y financiera ̶ han fundado una organización en Argentina llamada EstáCubierto. Definiendo los microseguros como "una herramienta de protección que promueve el desarrollo económico de quienes más lo necesitan, para garantizar el acceso a las prestaciones de los seguros y promover la inclusión social", se han propuesto especialmente abordar los retos que dificultan una distribución rentable.
En esencia, ofrecen seguros a medida para proteger a los clientes emergentes de accidentes, enfermedades, fallecimientos en la familia y catástrofes naturales, con primas que varían en función de las necesidades, los ingresos y el nivel de riesgo de cada asegurado, y limitadas a menos del 2% del "salario mínimo vital y móvil" del país. Además, las pólizas no conllevan ninguna franquicia ni coaseguro.
¿Demasiado bueno para ser verdad? Tras una sesión en nuestra Reunión Anual de Miembros de Junio (JMM) en la que se destacaron las asociaciones innovadoras entre los miembros de MiN, nos pusimos al día con Maximiliano Selva, socio de Varese Brokers, organización responsable de la explotación de EstáCubierto, y hablamos con él sobre este enorme mercado desatendido en América Latina, y por qué su solución está teniendo tanto éxito.
¿Por qué es innovador desde el punto de vista de los seguros inclusivos?
Maximiliano Selva: Porque no sólo desarrollamos el producto a partir de la información que obtenemos del segmento, sino que creamos una fuerza de ventas híbrida -digital y presencial- (formada por residentes de comunidades vulnerables o de bajos ingresos). Además, generamos una cobertura que no existe hasta ahora.
Desarrollamos productos personalizados, con procesos adaptados al customer journey del segmento, y se comercializan en asociaciones a través de nuestra plataforma, así como directamente por nuestra fuerza de ventas humana.
¿Cómo miden el éxito?
MS: El éxito se puede medir por el hecho de que, mes a mes, estamos aumentando las ventas, subiendo casi un 300% desde el año pasado hasta este, y esperamos terminar 2022 con un crecimiento del 2.000%.
Tenemos un modelo que mide todos los indicadores, no sólo las ventas, sino también la siniestralidad, la tasa de renovación, la morosidad y el componente de clientes primerizos, que para nosotros es clave y es un número importante en nuestra cartera.
¿Cuál es el papel de las asociaciones en su modelo?
MS: Las alianzas son clave ya que, a medida que las generamos, escalamos en busca de alcanzar el volumen deseado y también nos involucramos con nuevos grupos o subsegmentos. Para ofrecer valor a nuestros socios, adaptamos los productos y procesos a sus propios clientes y cadena de valor.
¿Cuáles son los mayores retos que han encontrado? ¿Cómo han tratado de resolverlos?
MS: Los principales retos han sido a menudo la falta de confianza de los segmentos de bajos ingresos en el sector de los seguros, así como el contexto macroeconómico que nos obliga a adaptarnos a ciertos aspectos financieros de Argentina y Sudamérica. Otro gran reto fue generar la información necesaria para entender mejor los comportamientos y necesidades de nuestro mercado objetivo.
¿Qué grado de digitalización tiene EstáCubierto? ¿Existe la venta digital/por internet? ¿Cómo se puede llegar a los clientes de otra manera?
MS: Estamos en una fase intermedia. EstáCubierto puede ser tan digital como las compañías de seguros con las que tenemos alianzas y productos, por lo que estamos dando pasos tecnológicos basados en tres criterios reales: la necesidad del cliente, la adaptación a la compañía con la que establecemos la alianza y el presupuesto asignado a la tecnología que manejamos.
Aspiramos a manejar y procesar digitalmente mucha más información y gran parte de los procesos del cliente, así como los beneficios obtenidos, las referencias, etc. a medio plazo.
Educación financiera: ¿cómo garantiza EstáCubierto que los consumidores entiendan los seguros?
MS: Una buena pregunta. Pretendemos garantizar la comprensión de nuestras coberturas por parte de los clientes a través de tres vías muy concretas:
Productos y procesos sencillos y de uso real, sin demasiadas complejidades (a pesar de alguna regulación); en segundo lugar, una comunicación súper adaptada a nuestra clientela, en la que las palabras que utilizamos son las de uso frecuente, evitando tecnicismos o palabras que provoquen confusión o dudas, para generar empatía con nuestros clientes.
Por último, a través de nuestros embajadores, que son vecinos de las comunidades donde viven nuestros clientes, y que en el lenguaje más sencillo y eficaz explican las ventajas de tener un seguro y las coberturas que creamos para nuestro segmento objetivo.
Parece que este enfoque híbrido de la venta de productos de seguros inclusivos, sin abandonar la vía tradicional a través de agentes locales que forman parte de la comunidad del asegurado, así como la promoción de la realización digital para aquellos que pueden adquirir la cobertura en línea, ha cosechado grandes frutos. Está claro que EstáCubierto ha reflexionado sobre los retos de una distribución exitosa y ha dado con una fórmula que funciona.
Para garantizar la resiliencia y el desarrollo económico, el acceso a los seguros debe ser inclusivo y, para demasiadas personas, este no es todavía el caso. Para avanzar en este sentido, los modelos de distribución progresiva son fundamentales para que esto ocurra, especialmente en las comunidades de más difícil acceso.
Como concluye Ola Oyekan, "la rápida digitalización se hace necesaria tanto para las aseguradoras como para los consumidores a raíz de COVID-19, se espera que estos nuevos modelos de distribución lleven al mercado un paso más cerca de cerrar la brecha de los seguros para los consumidores de bajos ingresos".