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El seguro es un concepto difícil de explicar a la mayoría de las personas, incluso a aquellas que tienen ciertos conocimientos sobre servicios financieros. Los posibles clientes deben ser conscientes de riesgos futuros sobre los que quizá no tengan mucha certeza. Es posible que tampoco tengan claro cómo estos riesgos podrían afectarles en última instancia. A continuación, los clientes tendrían que elegir entre productos complicados y decidir qué proveedores y canales se adaptan mejor a sus necesidades.
Por qué el modelo predominante de «folleto y argumento de venta» falla tanto a los clientes como a los proveedores
He aquí una escena habitual: a los clientes se les entrega un folleto sobre seguros al solicitar un préstamo. En muchos casos, algunos clientes pueden dar por sentado que la contratación de una cobertura es un requisito para acceder al crédito. Si bien el escaso conocimiento ya puede ser un problema acuciante, este ejemplo también pone de relieve si este tipo de procesos de venta proporcionan a los clientes una comprensión real de los seguros y la oportunidad de tomar una decisión auténtica. Si un cliente cree que el seguro es una condición necesaria para recibir un préstamo, ¿puede considerarse esto educación financiera —o incluso consentimiento informado?
Se trata de una situación que muchos proveedores de seguros inclusivos pueden recordar. Los requisitos de educación han llevado a que se dirijan a los clientes con folletos, mensajes genéricos o comunicaciones vinculadas a la venta. En muchos casos, la distribución se realiza a menudo a través de socios cuya actividad principal no es el seguro. Como resultado, es posible que no puedan o no estén dispuestos a dedicar el tiempo y los recursos necesarios para diseñar un programa de educación financiera, formar a su personal y cumplir con los requisitos normativos.
Repartir folletos es una forma fácil y práctica de proporcionar información sobre los productos a los posibles clientes. Pero no es la forma más eficaz de garantizar que los clientes sepan lo que están a punto de adquirir. A menudo se pasa por alto la necesidad de educar adecuadamente a los clientes para que comprendan las ventajas de estar asegurados. También plantea una preocupación ya muy manida en materia de protección del consumidor en el ámbito de los microseguros: lo ideal es que la educación forme parte de una estrategia nacional de alfabetización financiera, mientras que la información sobre los productos debe ser comprensible y comparable.
Entonces, ¿en qué se diferencian los mensajes entre la información sobre el producto, la comunicación comercial y la educación financiera? El discurso utilizado para cada uno de ellos podría acabar siendo el mismo o similar, aunque cada uno tenga fines distintos (Figura 1). Los mensajes destinados a la educación financiera deben diseñarse para propiciar un cambio de comportamiento, incluida la decisión informada de no adquirir un producto.
Figura 1: Distinción de los mensajes según su objetivo
| Proporcionar información sobre el producto | «Tu póliza cubre accidentes personales entre estas fechas». |
| Comunicación comercial dirigida al mercado objetivo | «Contrata ahora esta protección y benefíciate de un tipo de interés más bajo en tu préstamo». |
| Mensajes de educación financiera | «¿A qué riesgos se enfrenta su hogar, qué opciones existen para hacerles frente y cuándo podría resultarle útil un seguro para sus necesidades?» |
Cómo es un programa creíble: el caso de Colombia
Varios mercados han puesto en marcha programas de educación financiera en el sector de los seguros. Filipinas ha incorporado la educación del consumidor en su marco regulador de los microseguros, y existen iniciativas similares en otros lugares. La India y Sudáfrica son ejemplos de campañas de sensibilización sobre los seguros impulsadas por los organismos de supervisión y las asociaciones, mientras que en Perú la labor de educación financiera está integrada en la estrategia nacional de inclusión financiera.
Entre ellos, y en América Latina en particular, el programa de Colombia destaca por su longevidad, su base empírica y su alcance en todo el sector. Fasecolda, la asociación de aseguradoras del país, puso en marcha «Viva Seguro», un modelo de educación financiera segmentado para diferentes grupos de clientes. «Viva Seguro» se creó para mejorar los conocimientos y las actitudes de las personas respecto a los riesgos y los seguros, permitiéndoles tomar decisiones informadas. grupos. «Viva Seguro» se creó para mejorar los conocimientos y las actitudes de las personas respecto a los riesgos y los seguros, permitiéndoles tomar decisiones informadas.
Viva Seguro demuestra cómo la acción colectiva puede ofrecer educación financiera a una escala que las aseguradoras individuales tendrían dificultades para alcanzar por sí solas. El enfoque del programa se basa en una iniciativa impulsada por una asociación sectorial que genera economías de escala: «34 empresas, un programa de educación financiera». Combina conocimientos técnicos, investigación, campañas y múltiples canales de difusión financiados de forma conjunta. Aunque la acción colectiva ha dado buenos resultados en Colombia, varias aseguradoras están desarrollando ahora sus propios programas de educación financiera, algunas incluso inspirándose en Viva Seguro.
Viva Seguro: una respuesta de todo el sector a la escasa confianza en Colombia
Viva Seguro surgió a raíz de un estudio sobre la demanda de microseguros realizado en 2008, que reveló que los hogares de bajos ingresos estaban expuestos al desempleo, la muerte y la enfermedad del cabeza de familia. Los mecanismos de supervivencia incluían recurrir a familiares, a los ahorros y al crédito. El uso y el conocimiento de los seguros eran limitados: solo el 26 % de los hogares encuestados entendía qué era una prima, mientras que el 36 % sabía qué era una reclamación; solo uno de cada tres había preguntado por el coste del seguro. Las principales barreras para la contratación de seguros eran los precios percibidos como elevados (alrededor del 40 %) y la falta de interés (alrededor del 27 %). [1]
De la radio y los talleres a las pruebas fehacientes
El programa se puso en marcha oficialmente en 2009, coincidiendo con la Ley de Reforma Financiera de Colombia (Ley 1328). Se exigió a las entidades financieras supervisadas que impartieran educación financiera de forma independiente. Inicialmente, «Viva Seguro» se basó en talleres presenciales, programas de radio y folletos explicativos. Una evaluación de impacto, llevada a cabo por Fasecolda entre 2011 y 2014, reveló que tanto los talleres como la radio contribuían a un mayor conocimiento de los riesgos y los seguros. Sin embargo, ninguno de ambos cambió sustancialmente el comportamiento.
La conclusión fue que la educación masiva puede sensibilizar a la población, pero se necesitan intervenciones específicas para influir en el comportamiento financiero y en las decisiones sobre seguros. Un diagnóstico conductual de 2014 de « », realizado por Fasecolda, puso aún más de relieve los retos que había que superar (Figura 2). Los resultados mostraron que la experiencia —especialmente cuando las personas oían hablar de los resultados (positivos) de las reclamaciones de otros— influía en la disposición de los individuos a contratar un seguro. Los asegurados que habían leído y comprendido las pólizas y comparado las opciones de reclamación tenían más probabilidades de estar más satisfechos con la tramitación de las mismas.
Figura 2: Percepciones sobre los seguros entre los hogares encuestados, 2014
82 % | 6 de cada 10 | El 85 % |
de los hogares consideraban que los seguros eran una herramienta útil para hacer frente al riesgo | La gente creía que los seguros beneficiaban principalmente al vendedor | de los hogares consideraban que las aseguradoras buscarían excusas para no pagar las indemnizaciones |
Fuente: Fasecolda - Diagnóstico de comportamiento « » de 2014.
Diferentes herramientas para diferentes etapas de la vida
En respuesta a ello, Viva Seguro desarrolló herramientas orientadas al comportamiento para diferentes segmentos de clientes:
Las primeras conclusiones del programa mostraron resultados positivos (Figura 3), lo que demuestra que la educación financiera debe diseñarse para llegar a todos los grupos de la población. Los enfoques específicos tienen más probabilidades de provocar un cambio en el comportamiento de los clientes que las campañas dirigidas al mercado masivo. Las conclusiones también mostraron que, para que sean eficaces, las intervenciones deben investigarse, ponerse a prueba, evaluarse y adaptarse. Para lograr el éxito a largo plazo, es necesario garantizar una coordinación sostenida con las autoridades públicas.
Figura 3: Resultados de «Viva Seguro» en 2020
32 000 personas formadas
| 19 guías de seguros elaboradas
| 34 vídeos accesibles producidos
| Página web accesible para todos
| Redes sociales en varias plataformas |
Fuente: Fasecolda
«Seguro me aseguro»: la educación en línea
Viva Seguro ha utilizado las herramientas digitales con buenos resultados; «Seguro me aseguro» sigue siendo una de sus campañas digitales específicas más destacadas. Durante la pandemia de COVID-19, Viva Seguro puso en marcha «Seguro me aseguro», una campaña virtual de educación financiera. Se lanzó en respuesta al impacto económico que sufrieron la mayoría de los hogares colombianos en 2020, cuando el producto interior bruto se contrajo un 7,2 % interanual. Desde su lanzamiento, ha ayudado a muchos hogares vulnerables a desarrollar su resiliencia al mejorar su comprensión de la gestión de riesgos y los seguros.
El programa se diseñó como un concurso digital difundido a través de los canales de redes sociales de Viva Seguro. El público objetivo recibe primero formación sobre riesgos y seguros. A partir de estos conocimientos, deben completar retos que les obligan a crear y difundir su propio contenido relacionado con los seguros en las redes sociales. La campaña tiene como objetivo convertir a las personas en comunicadores activos y líderes de la resiliencia dentro de sus comunidades. Los ganadores son reconocidos como «grandes influencers de los seguros».
«Seguro me aseguro» se basa en la ciencia del comportamiento. Promueve la idea de que las decisiones financieras se ven influidas por el conocimiento, así como por sesgos, normas sociales y opiniones de los compañeros. Partiendo de esto, el programa pretende fomentar un cambio de comportamiento en lugar de limitarse a transmitir o simplificar información técnica. Se anima a las personas y grupos destinatarios a tener en cuenta los riesgos y su impacto, a desarrollar hábitos de protección y a adoptar una actitud más abierta hacia los seguros.
Las alianzas y la difusión digital son los motores fundamentales
La colaboración público-privada es una parte fundamental del programa. Fasecolda colaboró con la Banca de las Oportunidades en el marco del acuerdo « Más Seguro, Más Futuro ». Este acuerdo apoya la inclusión financiera y el desarrollo de los seguros inclusivos en Colombia. Los seguros inclusivos se presentan como una cobertura para las poblaciones que no están debidamente atendidas por los productos de seguros tradicionales. Entre los productos pertinentes pueden figurar los seguros de vida, de accidentes personales y contra robos, junto con los microseguros y los seguros de gran consumo adaptados a las necesidades de los clientes con menores ingresos.
Como iniciativa impulsada por Viva Seguro, el uso de los canales digitales es una parte importante de «Seguro me aseguro». La pandemia de la COVID-19 ha contribuido a acelerar la adopción y el uso de diversas plataformas digitales, incluidas las redes sociales. Alrededor del 69 % de la población (aproximadamente 35 millones de personas) eran usuarios activos de redes sociales en 2020. Se constató que YouTube y Facebook eran las plataformas más utilizadas por el público objetivo. En consecuencia, se utilizó Facebook para impartir educación financiera en el marco de «Seguro me aseguro».
La lección de Colombia es la participación, no el alcance
«Seguro me aseguro» es una de las primeras iniciativas impulsadas por el sector asegurador que combina la participación digital, los conocimientos sobre el comportamiento y la influencia de la comunidad para reforzar la resiliencia de los hogares. La lección que ofrece a los proveedores de otros lugares es que los canales digitales ofrecen una mayor participación, además de un ahorro de costes. Los folletos hay que leerlos, mientras que un reto en Facebook pide que se responda y se comparta.
La experiencia de Colombia sugiere que la herramienta digital más valiosa es aquella que convierte a un cliente en un divulgador. En el momento en que una persona es capaz de describir el riesgo con sus propias palabras, contratar un seguro se convierte en una decisión más fácil de tomar. Ya no es solo un documento asociado a un préstamo. Ese es el cambio de comportamiento por el que merece la pena diseñar, y que comienza mucho antes del folleto.
[1] Fasecolda, (2008). Encuesta sobre la demanda de microseguros.