L'assurance intégrée : l'obsession silencieuse et non partagée de l'assurance inclusive

« Nous devrions nous tourner vers l’assurance intégrée », estime Michael J. McCord, du MicroInsurance Centre chez Milliman. Elle a le potentiel de réduire les coûts de distribution, de limiter la sélection adverse et l’aléa moral, et de diminuer les primes lorsqu’elle est associée à des transactions existantes. Pilier du secteur, Michael a commencé par proposer une micro-assurance facultative jusqu’à ce que 70 % de ses clients aient souscrit la couverture. Ce n’est qu’alors qu’il a rendu le produit obligatoire et divisé son prix par deux : « L’assurance intégrée est apparue après que nous ayons prouvé qu’elle avait une réelle valeur ». Ses réflexions tout au long de cet article donnent un aperçu de l’évolution de l’assurance intégrée au fil du temps.

L’assurance intégrée est traditionnellement vendue aux clients au moment où ils achètent des biens ou des services. L’assurance est généralement en rapport avec l’achat qu’ils s’apprêtent à effectuer. Une couverture sur mesure est intégrée à l’offre principale d’une entreprise pour aider les clients à prendre une décision en toute confiance en réduisant le risque au moment de l’achat. Par exemple, lorsque les gens achètent des billets d’avion, de train, de bus ou de concert, une assurance voyage ou annulation leur est souvent proposée au moment de finaliser leur achat. Ils n’ont pas besoin d’interrompre leur parcours d’achat pour effectuer des recherches supplémentaires ou souscrire une assurance séparément. Une protection personnalisée est proposée aux clients à un tarif compétitif, au moment et à l’endroit où ils en ont besoin.

Le concept en lui-même n’est pas nouveau : l’assurance était associée aux prêts dès le milieu du ^XXesiècle, donnant naissance à l’assurance-vie liée au crédit. Les premières micro-assurances étaient intégrées dans un ensemble de produits groupés. Par exemple, la couverture santé ou vie était « hard-bundled » (c’est-à-dire intégrée de manière obligatoire) aux recharges de crédit de téléphone mobile lorsque les premiers services de micro-assurance sur mobile ont vu le jour il y a une dizaine d’années. Les clients bénéficiaient d’une couverture minimale, dite « freemium », qu’ils pouvaient améliorer moyennant un supplément. Les clients n’avaient pas le choix quant à la couverture initiale, car le coût de l’assurance était soit intégré aux frais de transaction, soit pris en charge par le distributeur. De plus, aucun contexte n’était pris en compte : tout le monde pouvait acheter le même produit.

Si le regroupement obligatoire a effectivement conduit à une plus grande souscription d’assurances, il n’a pas nécessairement entraîné une utilisation accrue de l’assurance ni une appréciation de ses avantages. On estime que de nombreux clients ignoraient qu’ils bénéficiaient d’une couverture d’assurance ou ne savaient pas comment celle-ci fonctionnait. De plus, le paiement des surcoûts liés à l’amélioration de la couverture posait problème sur certains marchés. En Zambie, la taxe sur la valeur ajoutée et les droits d’accise prélevés sur les recharges de crédit téléphonique ont entraîné une perte de revenus. En conséquence, les assureurs ont perçu des primes moins élevées. L’argent mobile a été présenté comme un moyen de collecter les primes et les frais de surclassement. Mais l’absence de paiements récurrents sur les marchés clés – en raison de la réglementation – a réduit le potentiel de croissance.

L'assurance intégrée se distingue à plusieurs égards. La couverture d'assurance est censée être en adéquation avec la transaction et le risque potentiel auquel le client peut être confronté. Par exemple, si un agriculteur contracte un prêt, la couverture correspondante devrait lui offrir un filet de sécurité s'il se trouve dans l'incapacité de le rembourser en raison d'une maladie, d'un accident ou d'un décès, ou de pertes liées à ses investissements dans les cultures ou le bétail. Il est important de noter que, lorsqu’elle est appliquée de manière équitable, l’assurance intégrée peut offrir un choix : les clients peuvent choisir de souscrire ou de ne pas souscrire la couverture au moment de la vente. Les options proposées par les prestataires à leurs clients dépendent souvent de la réglementation. Par exemple, les Philippines n’autorisent que l’adhésion volontaire (opt-in) afin de protéger les consommateurs. 

Quels sont les marchés où l'assurance intégrée est la plus répandue ?

Si l'assurance intégrée est largement répandue sur les marchés à revenus élevés, elle a connu un déploiement rapide dans plusieurs pays à faibles et moyens revenus. Cette évolution a été favorisée par l'utilisation croissante et la mise à disposition de la technologie auprès du grand public. Les principales fintechs et plateformes en ligne d'Amérique latine, d'Asie du Sud et d'Asie du Sud-Est se sont distinguées en proposant des produits d'assurance « à la carte ». Certains sont vendus comme des options autonomes à un marché cible de plus en plus féru de numérique. Parallèlement, des produits d'assurance sont systématiquement ajoutés aux transactions quotidiennes. Vous commandez un taxi à Bangkok ? On pourrait vous proposer d'ajouter une couverture contre les retards dus aux embouteillages ou aux crues soudaines. 

Compte tenu de la rapidité avec laquelle l’adoption des technologies s’est développée en Asie, il est tout à fait approprié que GCash – une fintech philippine – offre un bon exemple de la manière d’intégrer l’assurance aux transactions quotidiennes. Par l’intermédiaire de sa branche d’assurance dédiée, GInsure, elle propose plusieurs types de couverture qui sont naturellement inclus dans certaines des transactions les plus populaires de GCash, telles que la couverture des achats en ligne et la protection contre les escroqueries (Figure 1). Ce service d’assurance s’est avéré très populaire auprès de ses clients. En 2025, il comptait près de 15 millions d’utilisateurs et avait émis plus de 50 millions de polices. Alors que certains produits étaient initialement proposés sur la base d’une option de refus (opt-out), des changements réglementaires ont conduit à les proposer sur la base d’une option d’adhésion (opt-in).

Figure 1 : Résumé des produits d'assurance intégrés de GCash

Source : GCash

À l'instar de GCash, Nubank, une fintech latino-américaine fondée au Brésil, démontre que les fintechs pourraient être le partenaire idéal pour l'assurance intégrée. En collaboration avec des assureurs et réassureurs établis, deux polices ont été lancées : Nubank Vida, un produit d'assurance vie, et Nubank Celular Seguro, qui couvre les téléphones portables. Les deux étaient intégrées à des cartes. En 2024, Nubank comptait deux millions de polices actives au Brésil. Plus d’un million concernaient le seul produit d’assurance vie Nubank Vida. Pour plus de la moitié des clients de Nubank, ces produits représentaient leur toute première police d’assurance vie ou d’assurance appareil. 

L’assurance intégrée a connu un essor plus rapide sur certains marchés émergents que sur d’autres. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, au-delà des différences d’adoption des technologies : les disparités dans les infrastructures numériques, un potentiel d’effets de réseau plus important et l’adéquation entre l’assurance et les comportements financiers réels des individus. L’utilisation intensive des paiements numériques (y compris l’argent mobile), des plateformes de commerce électronique et des applications de VTC offre de nombreux points d’intégration naturels. Une couverture simple, déclenchée par un événement, comme pour les voyages, les livraisons, les concerts et les prêts numériques, peut être ajoutée aux transactions sans difficulté. Cela permet d’augmenter le taux de conversion tout en maintenant des coûts de distribution bas.

Des indemnisations rapides et transparentes, ainsi qu'une réglementation favorable, ont également contribué à l'essor des modèles d'assurance intégrée sur certains marchés. L'assurance intégrée fonctionne bien lorsque les régulateurs sont ouverts aux nouveaux canaux tout en restant fermes sur les questions de conduite. Cela implique notamment de clarifier ce qui constitue le consentement du client, la juste valeur et les limites de désengagement. Lorsque les clients souscrivent une assurance qu'ils n'ont pas choisie, ou lorsque le traitement des sinistres est lent ou médiocre, les clients et les autorités de surveillance peuvent manifester une réticence à l'égard de la couverture. Cela peut rapidement éroder la valeur et la viabilité d'un produit, même si le parcours client fonctionne bien. 

En revanche, les marchés où la réglementation n’est pas adaptée au modèle sont généralement ceux où l’assurance intégrée a du mal à décoller. Certains cadres réglementaires n’ont pas permis d’intégrer l’assurance de manière transparente ou à faible coût. Parfois, cela s’explique par des raisons légitimes. Les préoccupations en matière de protection des consommateurs, les règles strictes concernant les personnes autorisées à vendre des assurances et les exigences statiques en matière de KYC ou de commissions peuvent affecter les autorisations ainsi que la conception du modèle. Toutefois, ces problèmes peuvent être résolus par des modifications réglementaires. En outre, les assureurs existants peuvent être limités par des systèmes hérités. Des capacités API limitées peuvent entraver les efforts d’intégration nécessaires pour intégrer des produits simples et bon marché dans les parcours de tiers.

« L'intégration est apparue après que nous ayons prouvé qu'il y avait une réelle valeur ajoutée »

L’histoire de l’assurance intégrée offre une leçon sur le fossé entre les promesses et la réalité. Pour certains prestataires d’assurance inclusive, elle est considérée comme le Saint Graal ; pour d’autres, elle n’a pas encore permis la forte croissance de la souscription d’assurances que beaucoup espéraient. En Asie et en Amérique latine, il existe plusieurs exemples notables d’intégration de l’assurance dans des cas d’utilisation quotidiens. Ces cas, ainsi que d’autres, montrent que les assureurs continuent de chercher à accroître l’adoption à grande échelle. L’intégration d’une assurance qui présente une réelle valeur pour les clients et offre des avantages au distributeur peut constituer un élément majeur de cette expansion.