Au-delà de la brochure : l’approche colombienne en matière d’éducation financière à la micro-assurance

L’assurance est un concept difficile à expliquer à la plupart des gens, même à ceux qui ont une certaine connaissance des services financiers. Les clients potentiels doivent prendre conscience de risques futurs, sur lesquels ils n’ont peut-être pas beaucoup de certitudes. La manière dont ces risques pourraient finalement les affecter n’est peut-être pas claire non plus. Les clients doivent alors choisir parmi des produits complexes et décider quels prestataires et canaux pourraient le mieux répondre à leurs besoins. 

Pourquoi le modèle dominant « prospectus et argumentaire de vente » ne répond pas aux attentes des clients et des prestataires

Voici une scène familière : les clients se voient remettre un dépliant d’assurance lorsqu’ils font une demande de prêt. Dans de nombreux cas, certains clients peuvent supposer qu’une couverture est obligatoire pour accéder au crédit. Si le manque de sensibilisation constitue déjà un problème urgent, cet exemple met également en évidence la question de savoir si de tels parcours de vente permettent aux clients de véritablement comprendre l’assurance et de faire un choix éclairé. Si un client estime que l’assurance est une condition nécessaire pour obtenir un prêt, peut-on considérer cela comme de l’éducation financière – voire comme un consentement éclairé ?

C’est un scénario que de nombreux prestataires d’assurance inclusive ont sans doute déjà vécu. Les exigences en matière d’éducation ont conduit à cibler les clients avec des brochures, des messages génériques ou des communications liées à la vente. Dans de nombreux cas, la distribution s’effectue souvent par l’intermédiaire de partenaires dont l’activité principale n’est pas l’assurance. Par conséquent, ceux-ci peuvent être incapables ou peu disposés à consacrer le temps et les ressources nécessaires pour concevoir un programme d’éducation financière, former leur personnel et se conformer aux exigences réglementaires.

La distribution de dépliants est un moyen simple et pratique de fournir des informations sur les produits aux clients potentiels. Mais ce n’est pas le moyen le plus efficace de s’assurer que les clients savent ce qu’ils s’apprêtent à acheter. Cette approche néglige souvent la nécessité d’éduquer correctement les clients pour qu’ils comprennent les avantages d’être assurés. Elle soulève également une préoccupation bien connue en matière de protection des consommateurs dans le domaine de la micro-assurance : l’éducation devrait idéalement s’inscrire dans le cadre d’une stratégie nationale d’éducation financière, tandis que les informations sur les produits devraient être compréhensibles et comparables.

Alors, en quoi les messages diffèrent-ils entre les informations sur les produits, la communication commerciale et l’éducation financière ? Le discours utilisé pour chacun de ces domaines peut finir par être identique ou similaire, même si chacun sert des objectifs différents (figure 1). Les messages destinés à l’éducation financière doivent être conçus pour induire un changement de comportement, y compris la décision éclairée de ne pas acheter un produit.

Figure 1 : Distinction des messages en fonction de leur objectif

À quoi ressemble un programme crédible : le cas de la Colombie

Plusieurs marchés ont lancé des programmes d’éducation financière dans le secteur de l’assurance. Les Philippines ont intégré l’éducation des consommateurs dans leur cadre réglementaire de la micro-assurance, et des initiatives comparables existent ailleurs. L’Inde et l’Afrique du Sud illustrent des campagnes de sensibilisation à l’assurance menées par les autorités de contrôle et les associations, tandis que l’éducation financière est ancrée dans la stratégie nationale d’inclusion financière du Pérou. 

Parmi ceux-ci, et en Amérique latine en particulier, le programme colombien se distingue par sa longévité, son ancrage dans des données factuelles et sa portée à l’échelle du secteur. Fasecolda, l’association des assureurs du pays, a lancé « Viva Seguro » , un modèle d’éducation financière segmenté destiné à différents groupes de clients. « Viva Seguro » a été créé pour améliorer les connaissances et les comportements des personnes face aux risques et à l’assurance, leur permettant ainsi de prendre des décisions éclairées. groupes. « Viva Seguro » a été créé pour améliorer les connaissances et les comportements des personnes face aux risques et à l’assurance, leur permettant ainsi de prendre des décisions éclairées. 

Viva Seguro montre comment l’action collective permet de dispenser une éducation financière à une échelle que les assureurs, agissant seuls, auraient du mal à atteindre. L’approche du programme repose sur une initiative portée par une association professionnelle qui permet de réaliser des économies d’échelle : « 34 entreprises, un seul programme d’éducation financière ». Elle combine une expertise technique financée conjointement, des travaux de recherche, des campagnes et de multiples canaux de diffusion. Si l’action collective a porté ses fruits en Colombie, plusieurs assureurs développent désormais leurs propres programmes d’éducation financière – certains s’inspirant même de Viva Seguro.

Viva Seguro : une réponse sectorielle au manque de confiance en Colombie

Viva Seguro est né d’une étude de 2008 sur la demande en micro-assurance, qui avait révélé que les ménages à faibles revenus étaient exposés au chômage, au décès et à la maladie du chef de famille. Les mécanismes d’adaptation comprenaient le recours à la famille, à l’épargne et au crédit. Le recours à l’assurance et les connaissances en la matière étaient limités : seuls 26 % des ménages interrogés comprenaient ce qu’était une prime, tandis que 36 % savaient ce qu’était une demande d’indemnisation ; à peine un sur trois s’était renseigné sur le coût d’une assurance. Les principaux obstacles à la souscription d’une assurance étaient les prix jugés élevés (environ 40 %) et le manque d’intérêt (environ 27 %).[1]

De la radio et des ateliers aux données concrètes

Le programme a été officiellement lancé en 2009, parallèlement à la loi colombienne sur la réforme financière (loi n° 1328). Les institutions financières soumises à supervision étaient tenues de dispenser une éducation financière indépendante. Au départ, Viva Seguro s’appuyait sur des ateliers en présentiel, des émissions de radio et des brochures explicatives. Une évaluation d’impact, réalisée par la Fasecolda entre 2011 et 2014, a révélé que les ateliers et la radio avaient permis d’améliorer les connaissances sur les risques et l’assurance. Cependant, aucun des deux n’a entraîné de changement significatif des comportements. 

La conclusion a été que l’éducation de masse peut sensibiliser le public, mais que des interventions ciblées sont nécessaires pour influencer les comportements financiers et les décisions en matière d’assurance. Un diagnostic comportemental de 2014 intitulé « », mené par Fasecolda et intitulé « », a encore mis en évidence les défis à surmonter (figure 2). Les résultats ont montré que l’expérience – en particulier lorsque les personnes entendaient parler des résultats (positifs) des sinistres d’autrui – influençait la volonté des individus de souscrire une assurance. Les assurés qui avaient lu et compris leurs contrats et comparé les options de règlement des sinistres étaient plus susceptibles d’être satisfaits du règlement de leur sinistre.

Figure 2 : Perceptions de l’assurance parmi les ménages interrogés, 2014

Source : Fasecolda - Diagnostic comportemental 2014 de l’ .

Des outils adaptés à chaque étape de la vie

En réponse, Viva Seguro a développé des outils axés sur le comportement pour différents segments de clientèle :

• Nueva Pangea, qui apprend aux enfants et aux adolescents à identifier, évaluer et gérer les risques grâce à un apprentissage ludique. 
• Sueñoscopio, qui aide les jeunes à relier leurs objectifs financiers personnels à la planification financière et à la gestion des risques.
• « Pasaje Seguro », qui encourage les adultes à lire les contrats, à comparer les produits et à demander conseil avant de souscrire une assurance.
• Ateliers virtuels interactifs destinés aux adultes sur les risques, les concepts d'assurance, la compréhension des contrats d'assurance, les sinistres, ainsi que les droits et responsabilités des assurés.

Les premiers enseignements tirés du programme ont montré des résultats positifs (figure 3), démontrant que l’éducation financière doit être conçue pour toucher tous les groupes de population. Les approches ciblées sont plus susceptibles d’entraîner un changement de comportement chez les clients que les campagnes grand public. Ces enseignements ont également montré que, pour être efficaces, les interventions doivent faire l’objet de recherches, être testées, évaluées et adaptées. Pour garantir un succès à long terme, il est nécessaire d’assurer une coordination durable avec les pouvoirs publics.

Figure 3 : Résultats de Viva Seguro en 2020

Source : Fasecolda

Seguro me aseguro : passer à l'enseignement en ligne

Viva Seguro a su tirer parti des outils numériques ; « Seguro me aseguro » reste l’une de ses campagnes numériques ciblées les plus marquantes. Pendant la pandémie de COVID-19, Viva Seguro a lancé « Seguro me aseguro » (« Je m’assure, c’est sûr »), une campagne virtuelle d’éducation financière. Cette initiative a été mise en place en réponse au choc économique subi par la plupart des ménages colombiens en 2020, année où le produit intérieur brut a reculé de 7,2 % par rapport à l’année précédente. Depuis son lancement, elle a aidé de nombreux ménages vulnérables à renforcer leur résilience en améliorant leur compréhension de la gestion des risques et de l’assurance. 

Le programme a été conçu sous la forme d’un concours numérique diffusé via les réseaux sociaux de Viva Seguro. Le public cible découvre d’abord des leçons sur les risques et l’assurance. Fort de ces connaissances, il relève ensuite des défis qui l’amènent à produire et à diffuser son propre contenu lié à l’assurance sur les réseaux sociaux. La campagne vise à faire de ces personnes des communicateurs actifs et des leaders de la résilience au sein de leurs communautés. Les gagnants sont reconnus comme de « grands influenceurs de l’assurance ».

« Seguro me aseguro » s’appuie sur les sciences du comportement. Il promeut l’idée que les décisions financières sont influencées par les connaissances, mais aussi par les biais cognitifs, les normes sociales et les opinions des pairs. Sur cette base, le programme vise à encourager un changement de comportement plutôt que de se contenter de transmettre ou de simplifier des informations techniques. Les personnes et les groupes cibles sont encouragés à prendre en compte les risques et leur impact, à développer des habitudes de protection et à adopter une attitude plus ouverte vis-à-vis de l’assurance.

Les partenariats et la diffusion numérique sont les principaux moteurs

La collaboration public-privé est au cœur du programme. Fasecolda a collaboré avec la Banca de las Oportunidades dans le cadre de l’accord « Más Seguro, Más Futuro ». Cet accord soutient l’inclusion financière et le développement de l’assurance inclusive en Colombie. L’assurance inclusive est présentée comme une couverture destinée aux populations insuffisamment desservies par les produits d’assurance traditionnels. Les produits concernés peuvent inclure l’assurance vie, l’assurance accidents corporels et l’assurance vol, ainsi que la micro-assurance et l’assurance grand public adaptées aux besoins des clients à faibles revenus.

Dans le cadre de cette initiative menée par Viva Seguro, le recours aux canaux numériques constitue un élément important du programme « Seguro me aseguro ». La pandémie de COVID-19 a contribué à accélérer l’adoption et l’utilisation de diverses plateformes numériques, notamment les réseaux sociaux. Environ 69 % de la population (soit environ 35 millions de personnes) étaient des utilisateurs actifs des réseaux sociaux en 2020. YouTube et Facebook se sont avérés être les plateformes les plus utilisées par le public cible. En conséquence, Facebook a été utilisé pour diffuser des contenus d’éducation financière dans le cadre de « Seguro me aseguro ».

L’enseignement à tirer de l’expérience colombienne, c’est la participation, et non la portée

« Seguro me aseguro » est l’une des premières initiatives menées par le secteur de l’assurance visant à combiner engagement numérique, analyses comportementales et influence communautaire pour renforcer la résilience des ménages. L’enseignement qu’en peuvent tirer les prestataires d’autres pays est que les canaux numériques favorisent une plus grande participation, tout en permettant de réaliser des économies. Les brochures doivent être lues, tandis qu’un défi lancé sur Facebook invite à y répondre et à le partager. 

L'expérience de la Colombie montre que l'outil numérique le plus utile est celui qui transforme un client en ambassadeur. Dès lors qu'une personne est capable de décrire un risque avec ses propres mots, la décision de souscrire une assurance devient plus facile à prendre. Il ne s'agit plus simplement d'un document lié à un prêt. C'est ce changement de comportement qu'il convient de viser, et qui commence bien avant la brochure.

[1] Fasecolda, (2008). Enquête sur la demande en micro-assurance.